當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容 終端維動力決定終端核心競爭力 作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-9-23 字體：[大] [中] [小]

    “決勝終端”、“贏在終端”、“終端為王”，“終端”，近幾年營銷界提及率最好的營銷術語，營銷人幾乎言必稱“終端”。所有的品牌都在吶喊著要“決勝終端”，每個企業(yè)都說要贏得終端戰(zhàn)略優(yōu)勢，但終端要如何運作才能形成戰(zhàn)略優(yōu)勢呢？
    在這里<六維品牌管理理論>提醒您，終端贏銷是以“消費者參與體驗”為核心。即在品牌終端與消費者接觸的任何點、線、面都能有效整合控制所有溝通的元素，使其充分反映品牌與消費者共同的核心價值與戰(zhàn)略。同時，也是對于終端店鋪范疇內每項可能會激發(fā)消費者對品牌的體驗，以及影響消費者對品牌看法的
活動與決策的因素，都要實行科學的管理控制。終端贏的力量更在于是否裝上獨到的“維動力系統”這個系統的原理是品牌首先必須找到終端贏銷基點，再把所組織的產品與所指受眾的人性的某一部分聯系起來。然后是建立營銷支點，設計能吸引消費者的終端與包裝，進行有效促銷，創(chuàng)作推動消費者心靈的各種品牌體驗模式（如廣告、促銷、服務模式等），才能創(chuàng)造“終端維動力”，才能形成戰(zhàn)略區(qū)隔的競爭優(yōu)勢。終端創(chuàng)新管理是個永續(xù)循環(huán)的過程，貫穿整個營銷過程，只有給終端運作裝上“維動力系統”，才能使終端始終處于最優(yōu)化狀態(tài)，才能有機的依靠“系統”來進行不熄的循環(huán)運作。
    英雄通過多年的營銷實踐與深刻思考，創(chuàng)造性的提出了終端制勝的“維動力管理系統”。與“硬終端建設與軟終端建設”。終端維動力管理系統是一個以主動滿足不斷新生的消費需求為維動力，以產品為載體，以銷售利潤為驅動的終端優(yōu)勢資源整合營銷與創(chuàng)新管理的過程。其本質就是如何最大化激活終端優(yōu)勢資源，并用最高的速度與效率在消費者心中贏取最有利于品牌銷售的認知，實現終端效益最大化的過程。
    終端建設工作包括各種形式的消費者體驗模式是一項具有長期性、艱巨性的工程，需要不斷地進化日常建設、維護和改進。終端建設工作的最終目的就是提升終端銷量。然而終端建設工作不是一勞永逸的事情，所以終端建設工作的開展必須階段性的開展，抓住重點市場、抓住重點售點。
    終端建設又包括軟終端建設與硬終端建設，它們的不同之處，不僅在于其內容和性質的不同，而且軟終端與硬終端之間有著先后和互動的關系。只有做好了軟終端，硬終端的管理和維護才是有效的，當然通過出色的硬終端管理也能促進軟終端的建設。
    軟終端建設包括：支持店鋪運營的各項管理制度與執(zhí)行辦法、運營管理的表單工具、應季的主題陳列與促銷推廣、終端銷售人員的素質與技能培訓、顧客管理、銷售服務技能及質量、商家合作融洽度等等。
    硬終端建設包括：終端渠道的選址布局、店鋪門面櫥窗的設計制作、賣場展示道具的設計制作、賣場人流動線設計、賣場商品容量企劃、賣場燈光設計、音樂氣氛、嗅覺、味覺、聯覺氣氛等等。


趙英雄，中國鞋服品牌營銷實戰(zhàn)專家,扎根與國內外鞋服品牌的營銷實踐理論研究,先后任法國公雞、蘋果、德爾惠等知名鞋服企業(yè)品牌經理,營銷副總、品牌總監(jiān)要職。中國鞋服品牌一系列成功品牌與終端營銷的操盤者和品牌管理專家，形成了一系列最具指導價值的實踐經驗與理論總結，其代表作《維度品牌管理概念與運用》系統，在實踐中形成《終端維動力》系統等獨特的營銷、品牌理論。中國首創(chuàng)“六維品牌”理論創(chuàng)建者。《銷售與市場》雜志專家團專家，E-mail：peterae@163.com